Undersökningar är ett av de mest beprövade redskapen i PR-verktygslådan. Ständigt populärt eftersom det bevisligen fungerar. Även en slarvigt genomförd enkät med oinspirerande resultat kan få ett hyggligt genomslag. Men varför nöja sig med det medelmåttiga?

PR-undersökningar kan betraktas som en nisch inom det bredare området för marknadsundersökning. Bäst är om det får vara en egen specialitet, när PR är det enda syftet med undersökningen. Och omvänt: som sämst när marknadsavdelningen håller i taktpinnen. Den typiska marknadsundersökningen funkar nämligen dåligt som grund för ett slagkraftigt mediautspel.

Ett vanligt scenario är att marknadsfolket beställt en undersökning som skärskådar det egna bolaget på längden och tvären. Ett utmärkt sätt att få en bild av hur omvärlden ser på företaget, vad kunder och prospects vet och tycker om er. Undersökningen kan tas till vara och utnyttjas för att vässa kommunikationen, säljet och erbjudandet. Gott så.

Men att sedan få något vettigt ut av marknadsundersökningen som kan kommuniceras externt blir oftast knepigt. Om resultaten finns prydligt redovisade på dussintals bilder med paj- och stapeldiagram är det första problemet – du har massor med data, men inget som står ut. Det vittnar förstås om ett gediget arbete som kan övertyga ledningsgruppen, men samma Powerpoint blir till brus när den landar på den nyhetstörstande men stressade redaktörens skärm.

Marknadsundersökningen strävar efter att ta reda på så mycket som möjligt för att skapa förståelse och beslutsunderlag, mer eller mindre förutsättningslöst. En bra PR-undersökning är tvärtom målstyrd och stödjer de budskap som ni vill få ut – för en kampanj eller strategiskt.

Rätt approach är då: ”Ge mig önskat resultat så fixar jag frågorna”. Svarsalternativen utformas för att få tydliga resultat, med siffror och slutsatser som kan sammanfattas i rubrikform.

Tips

• Det är viktigare att vara intressant än att vara objektiv. Även om ni beställer en undersökning från en respekterad, oberoende part utgår media ifrån att din organisation eller ditt företag som avsändare talar i egen sak. Hymla inte med det, men det gäller förstås att kommunicera korrekt och att era uppgifter tål att granskas.
• Media gillar jämförelser – med er själva (tidigare år), med andra länder, och inte minst mellan konkurrenter.
• Lämna en fråga i enkäten öppen för personliga svar med fri text. Det skapar möjligheter till fantastiska citat.

Vanliga fällor med undersökningar

• För många svarsalternativ. Det är vanskligt med flervalsfrågor där många alternativ kan anges eller ska rangordnas. Visst kan det funka, som när ”svenskans fulaste ord” ska utses. Men det kan lätt bli till tjatiga uppräkningar av procentsatser för respektive alternativ. Att använda Ja/Nej-frågor leder enklast till tydliga, slagkraftiga slutsatser typ ”tre av fyra göteborgare har inte råd med bil”.

• För många frågor. Ja, du vet själv. Du börjar kryssa i enkäten i god ordning, men tålamodet prövas när sida efter sida med nästan identiska svarsmatriser dyker upp. Klickandet blir alltmer mekaniskt innan du till sist ger upp. En fördel med PR-undersökningar är att det räcker med en enkel enkät som går snabbt att besvara – spill inte bort den möjligheten genom att brodera ut frågeställningarna.
• Otydlig avsändare. Se till att fronta och agera talespersoner för er egen undersökning. Det är ni själva och inte undersökningsföretaget (eller en annan extern part) som ska ta expertrollen och få cred.