Igår deltog jag i en paneldebatt hos Cision tillsammans med Patrik Westander (Westanders) och Alice Hedin (Wing PR). Utgångspunkten var Cisions nya trendrapport för 2026, en rapport där vi alla tre varit med och spanat kring hur kommunikation, PR och förtroende förändras i takt med AI, nya medielogiker och en allt mer kräsen publik.

2025 var året då AI blev både superkraft och irritationsmoment

Min bild av 2025 är att det var året då AI blev mainstream i kommunikatörernas vardag. AI gick från experiment till ett standad arbetsverktyg, framför allt inom innehållsproduktion. Effektiviteten ökade, kostnader sjönk och vi blev bättre med hjälp av AI.

Men baksidan blev snabbt tydlig. När alla kan producera mer innehåll än någonsin, ökade också mängden AI-slask, det vill säga generiskt, själlöst och tomt innehåll som spädde på bruset. Kommunikatörens roll har därför förskjutits från att främst producera, till att säkerställa kvalitet, relevans och känsla i innehåll. Min roll som PR-konsult är i mångt och mycket att vara en kvalitetsstämpel.

Samtidigt ser jag inte AI som ett hot mot kreativiteten, snarare tvärtom. När analys och produktion går snabbare frigörs tid att lyfta blicken. För mig fungerar AI dessutom ofta som ett kreativt bollplank.

Förhoppning om 2026 är mindre brus, mer upplevelse

Inför 2026 tror jag att vi kommer se en mognad i hur AI används. Mindre AI utåt och istället mer AI bakom kulisserna. Färre inlägg, men bättre. Mer genuint, mer genomarbetat och mer kreativt. Eftersom vi sparar så mycket tid med hjälp av AI.

Publiken är trött på brain rot och doomscrolling. Autenticitet, medveten tidsanvändning och kvalitet trendar brett och det påverkar även kommunikation. Samtidigt ser vi en tydlig rörelse mot offline-upplevelser och då blir fysiska event, möten och sammanhang både kanal som blir digitalt innehåll en viktig del av våra strategier.

Risken för ”cringe” och jakten på rätt relevans

Ett återkommande tema i diskussionen var hur varumärken försöker vara relevanta i realtid, särskilt i sociala medier och memekultur. Här är risken stor att man springer efter trender som inte har någon koppling till varumärket och därmed landar i det som upplevs som cringe eller irrelevant.

Relevans handlar inte om att hänga med i allt, utan om att förstå vad som är rätt för just ditt varumärke, din målgrupp och din kontext. Jakten på det virala får aldrig bli viktigare än att nå ut med budskapet till målgrupperna.

Relevans slår räckvidd på riktigt

En av de insikterna inför 2026 i rapporten är just relevans. Svenska journalister uppger att runt 70 procent av alla pitchar de får är irrelevanta. Samma logik gäller publik och algoritmer. Global räckvidd nås inte genom volym, utan genom rätt vinkel, rätt målgrupp och rätt sammanhang.

I praktiken betyder det färre, men värre. Nyhetsbrev fortsätter växa, välkurerat innehåll blir viktigare och kunskapsdelning blir en central strategi. Nyhetsbrev är den nya bloggen, och vi ser framväxten av så kallade intellektuella influencers, personer som bygger förtroende genom expertis, analys och trovärdighet.

Mitt viktigaste medskick i paneldebatten inför 2026

Använd AI för att spara tid – så att du kan bli mer kreativ. Och lägg tid på att förstå internetkulturen och de plattformar du verkar på. Plattformar är inte längre bara ytor för publicering, utan platser för deltagande, lärande och inspiration. Först då går det att vara snabb, relevant, och ibland till och med viral, utan att tappa fotfästet.

Skriven av Karin Bäcklund