Jag har ställt samma fråga till marknadsavdelningar i över ett år nu. ”Har ni googlat ert eget företagsnamn på sistone?”

Svaret är nästan alltid nej.

När de väl gör det — i rummet, under samtalet — ser de samma sak. En konkurrents annons. Överst. På deras eget varumärke.

Det känns först som ett angrepp. Någon måste ha planerat det här. Men verkligheten är mer komplex än så.

Så fungerar det även utan ont uppsåt

På Google kan vem som helst buda på ditt företagsnamn som sökord. Googles egna riktlinjer för varumärken förbjuder inte konkurrenter från att buda på ert namn som sökord — bara från att använda det i själva annonstexten. Annonsen hamnar högst upp och ser ut som exakt det kunden letade efter. De flesta klickar. Få reflekterar över att de aldrig nådde fram till er.

Det svårhanterliga är att ingen på konkurrentsidan nödvändigtvis har bestämt att det ska vara så (ibland är det dock högst medvetet). Det kan vara deras byrå, en standardstrategi som rullar på utan aktiv tanke, det kan vara Googles eget automatiserade system som identifierat er målgrupp som intressant. Det gör det inte mindre viktigt att ni vet om det.

En signal ni redan har, men kanske inte tittar på

Google Search Console är gratis. Det visar hur många som söker efter ert varumärke över tid. Det förklarar inte varför siffran förändras — men det ger er en tidig varning.

En plötslig minskning är värd att undersöka. Utan data vet ni ingenting.

Sökvolymen för ert eget företagsnamn är en av de tydligaste signalerna på hur starkt ert varumärke faktiskt är. Ändå är det sällan någon på marknad som följer den siffran löpande.

Den hamnar hos SEO-teamet. Hos byrån. Eller i värsta fall ingenstans.

Tre saker du kan göra redan idag

• Googla ditt företagsnamn i ett inkognitofönster. Gör det från mobilen. Ser du en konkurrents annons överst? Då finns det något att agera på.
• Prata med den som ansvarar för er annonsering. Fråga om ni själva syns på ert eget varumärke — det är det enklaste sättet att försvara den positionen. Svaret är ofta mer oklart än man förväntar sig.
• Börja följa er varumärkessökvolym månadsvis. Inte som en teknisk SEO-grej — utan som en marknads-KPI. Den hör hemma i samma rapport som varumärkeskännedom och andel röst.

Varför det är billigare att försvara än att attackera

Det finns en inbyggd ekonomisk logik här som talar till er fördel. När ni själva annonserar på ert eget varumärke får ni en mycket hög Quality Score — Google ser att er annons och er landningssida är direkt relevanta för sökordet. Det pressar ner er kostnad per klick.

Konkurrenten som budar på ert namn får däremot en låg Quality Score. Deras landningssida handlar inte om ert varumärke, och användarna förväntar sig att hitta er — inte dem. Resultatet är att konkurrenten ofta betalar betydligt mer per klick än vad ni själva skulle göra.

Att försvara sitt eget varumärke i Google Ads är med andra ord inte bara enkelt — det är nästan alltid lönsamt jämfört med vad det kostar konkurrenterna att försöka ta er plats. En brand protection-kampanj behöver inte vara stor. Den behöver bara finnas där.

Poängen

Det här handlar inte om illvilja. Det handlar om att automatiserade system kan placera en konkurrent ovanför er utan att någon märkt det, utan att någon beställt det, och utan att ni sett det.

Google har gjort det enkelt för någon annan att ta er position.
Frågan är om du tänker låta ske det.

Författad av Patrik Alriksson