I veckan var jag med i en paneldiskussion på konferensen Internet i Fokus i Malmö. Temat var digitala trender, och AI och AI-sök blev såklart en stor del av det samtalet.

När allt fler använder AI-tjänster som ChatGPT, Google AI och Perplexity för att hitta svar förändras också villkoren för digital synlighet. Länge har vi utgått från att den egna webbplatsen är navet, vi har optimerat för Google, byggt innehåll och arbetat för att människor ska klicka sig vidare till den egna sajten. Det kommer fortfarande att vara viktigt och än så länge står Google för den största mängden sökningar. Men det räcker inte längre.

I ett AI-drivet söklandskap kan användaren få sitt svar direkt i AI-tjänsten, utan att någonsin besöka företagets webbplats. Det gör att företag behöver tänka bredare kring sin synlighet. Frågan blir inte bara vad säger vi själva om oss utan också vad resten av internet säger om oss?

Från trafik till trovärdighet

Tidigare har mycket digital kommunikation handlat om att driva trafik. Få människor att klicka, läsa mer och kanske konvertera. Men när AI sammanfattar information från många olika källor blir företagets samlade digitala avtryck allt viktigare.

AI-svar formas inte bara av den egna webbplatsen, utan också av medier, expertartiklar, poddar, rapporter, branschsajter, sociala medier och andra tredjepartskällor. Därför blir förtjänad synlighet, trovärdiga omnämnanden och tydlig positionering viktigare än någonsin.

Det är här PR får en ännu mer central roll. Att bli citerad, omskriven, intervjuad eller återkommande kopplad till en viss fråga stärker inte bara varumärket hos människor. Det kan också påverka hur AI-tjänster förstår och återger företaget.

När alla kan skapa innehåll blir perspektivet viktigast

AI gör det enklare än någonsin att producera innehåll. Men när alla kan skapa texter, inlägg och sammanfattningar på några sekunder blir själva produktionen mindre unik.

Det som istället får större värde är perspektivet. Förmågan att förstå målgruppen, se vad som är relevant, sätta in saker i ett sammanhang och formulera en tydlig ståndpunkt.

AI gör alltså inte det mänskliga mindre viktigt. Tvärtom. Storytelling, tajming, tonträff, personlighet och kulturell fingertoppskänsla blir avgörande i ett landskap där mängden innehåll fortsätter att öka.

Därför kommer också kurerat och expertbaserat innehåll att bli mer värdefullt. Nyhetsbrev, thought leadership, analyser och tydliga expertperspektiv hjälper människor att förstå vad som faktiskt spelar roll, inte bara att få mer information.

PR som en allt viktigare del av synlighetsstrategin

Framåt behöver företag se PR som en viktig del av sin digitala synlighetsstrategi. Det handlar inte bara om att synas på den egna webben, utan om att bygga ett starkt och trovärdigt avtryck på många platser samtidigt.

Att andra pratar om er, länkar till er, citerar er och kopplar er till rätt frågor blir allt viktigare.

När AI förändrar hur människor söker, behöver företag också förändra hur de bygger synlighet. Och då blir PR inte mindre relevant, utan mer.