Inom krishantering kommer allt oftare en ny fråga upp, ska företaget eller organisationen överhuvudtaget ställa upp på en intervju. För bara några år sedan var frågan nästan otänkbar. När journalisten ringde kammade man till sig, tränade (förhoppningsvis) sina budskap och bokade in tid och lät sig intervjuas. Även de gånger som mer granskande program som SVT:s Uppdrag Granskning eller TV4: Kalla Fakta hörde av sig var oftast frågan vem man skulle föra fram – inte om någon skulle uttala sig.

Nu är det nya tider. Allt oftare möter jag företag och personer som helt enkelt inte vill ställa upp på medias intervjuer, framför allt inte när det gäller mer grävande och kritiska journalister.

Som kris- och medierådgivare är mitt råd att alltid svara på medias frågor. Självklart är det viktigt att förbereda sig, ställa de vanliga frågorna om vad intervjun handlar om och i vilket sammanhang den ska skrivas eller visas. Och ta för guds skull aldrig en intervju på studs, be alltid om att få återkomma och träna dina budskap. Det blir bättre både för dig och för journalisten.

Om man avböjer är risken stor att företaget eller organisationen i längden tappar trovärdighet och att varumärket naggas i kanten. Detta gäller inte minst i dagens digitala värld, där AI dominerar och fejkade nyheter är vardag. Här är de företag som vågar synas och vara personliga och stå för sina värderingar vinnare.

När företaget säger nej till intervju är det stor sannolikhet att ett kamerateam står utanför din dörr på morgonen. Och filmsekvensen när vd eller annan person springer in och slänger igen dörren blir alltid bra tv. Men inte bra för ditt varumärke.

Jag möter ofta kunder som tycker att dagens journalistik är vinklad och att journalisten allt oftare driver någon slags kampanjjournalistik. Att det inte finns någon möjlighet att ge ett annat perspektiv. Och framför allt (när det gäller rörlig media) att man klipper som man vill. Här kan jag i viss mån hålla med. Media kämpar i det digitala landskapet och flest antal klick vinner. Så är det sorgligt nog, även för Public Service.

Att som Carl-Oskar Bohlin (M), Sveriges minister för civilt försvar, spela in hela intervjun som SVT gjorde och publicera den i förväg i sin helhet på Youtube väckte debatt och ilska. Hans kritik var att media just var ”tesdriven”. Det är självklart helt upp till dig som intervjuas att spela in intervjun och publicera den. Detta gäller inte minst när man vet att journalisten redan bestämt sig och att inslaget kommer att redigeras eller klippas. Frågan är dock om våra folkvalda har samma frihet?

Även om debatten har blivit hårdare, media mer kampanj- eller tesdriven så vinner de företag som i längden vågar att ta intervjuer. Vi vill mötas av riktiga människor som står för något och som är trygga i sina värderingar och budskap, oavsett hur mycket det blåser. Men visst krävs det mod. Inte minst med tanke på kritik och påhopp i sociala medier. I vissa branscher kan det också handla om intervjupersoner som blir förföljda och känner sig hotade. Här behöver varje företag, varje organisation, varje förbund noggrant planera och förbereda sig och sina talespersoner. Och också veta var gränserna går.

Så nästa gång du får ett samtal från en mer tesdriven journalist hör gärna av dig – vi på Hybrid hjälper dig gärna.

Anna Cedergren