ENGLISH

Det pratas mycket om AI just nu. Framför allt om hastighet. Om effektivisering. Om hur vi kan producera mer innehåll snabbare än någonsin tidigare.

Och visst, det är imponerande.

Men efter att ha jobbat praktiskt med agentisk AI i marknads- och kommunikationsarbete under en tid börjar jag känna att vi kanske ställer fel fråga.

Frågan är inte hur mycket innehåll AI kan skapa. Frågan är snarare:

Vad händer när alla kan skapa hur mycket innehåll som helst?

I detta scenario råder det ingen brist på produktion. Snarare brist på förståelse. Förståelse för människor. För beslutsfattande. För målgrupper. För vad som faktiskt får någon att känna något, minnas eller agera.

AI förstärker det som redan finns

Det finns en risk i hur många organisationer närmar sig AI idag. Man använder det för att skala produktion innan man har definierat vad som faktiskt är värt att förstärka. Resultatet blir ofta mer output, men inte nödvändigtvis bättre påverkan.

Generiskt innehåll som produceras på mindre tid är fortfarande generiskt innehåll.

Det som däremot blivit väldigt tydligt i vårt arbete är att AI blir riktigt kraftfullt när det bygger på en tydlig mänsklig metod i botten.

I vårt fall har mycket av det arbetet kretsat kring frågor som:

Här har bland annat Erik Modig, forskare vid Handelshögskolan i Stockholm, och hans tänk kring påverkan, målgrupp och beslutsfattande varit en viktig inspirationskälla och bidragit med en användbar struktur.

Att bygga rådgivnings-agenter istället för innehållsmaskiner

En av de mest intressanta sakerna vi började experimentera med var att skapa rådgivnings-agenter. Alltså inte AI som bara genererar copy, utan AI som hjälper oss att resonera.

Agenterna tränades på ramverk kring påverkan, målgruppsförståelse, kommunikation och beslutslogik. Där fanns delar av Modigs modeller och utbildningsmaterial med som kontext, tillsammans med våra egna erfarenheter, metoder och kundinsikter.

Poängen var att bygga ett system som kunde hjälpa oss tänka mer strukturerat kring mänsklig påverkan. En slags kollektiv intelligens där AI inte ersätter erfarenhet eller kreativitet, utan utvecklar dem.

Det intressanta var att agenternas största värde inte låg i svaren utan i frågorna. De tvingade oss att tänka tydligare kring:

Och kanske viktigast av allt:

Vilka delar av kreativt arbete bör AI aldrig ta över?

För vissa saker går faktiskt inte att automatisera. Smak. Timing. Kulturell känsla. Empati. Den där förmågan att känna att något nästan är rätt, men inte riktigt.

När AI möter mänsklig smak

De senaste månaderna har vi arbetet med ett konkret case där vi byggt upp arbetsflöden med flera typer av agenter i samspel:

• En rådgivnings-agent som hjälper till att strukturera tänket kring påverkan och strategi

• En storymaking-agent som används för att skapa assets utifrån tonalitet, språk och stil.

• En målgruppsagent uppbyggd av både kvalitativa och kvantitativa insikter som testar vår output.

Processen utformades inte för att få ”rätta svar”, utan för att skapa bättre resonemang som vi människor sedan kunde utvärdera och ta ställning till. Det påminde faktiskt mer om ett kreativt team än om klassisk automation.

Plötsligt satt vi inte och gissade. Vi kunde utforska olika perspektiv snabbare och se hur olika målgrupper potentiellt reagerade. Vi kunde identifiera svagheter tidigare och snabbt upptäcka när något blev för generiskt.

Men det mest avgörande hände fortfarande i människan. För det var alltid någon som behövde känna:

“Det här är bra.”

Eller:

“Det här saknar nerv.”

Bra kommunikation handlar ju sällan bara om korrekthet. Människor reagerar inte alltid på det mest rationella budskapet, vi reagerar också på sådant som skaver eller känns oväntat.

Och där verkar många missa poängen med AI. Tekniken blir inte värdefull för att den kan skapa. Den blir värdefull när den hjälper oss förstå människor bättre.

Sensemaking är den verkliga utmaningen

En annan insikt från arbetet är att den stora flaskhalsen framåt kanske inte blir innehållsproduktion, utan sensemaking. Alltså förmågan att skapa mening i enorma mängder information.

Vi har testat olika typer av sensemaking-agenter som ska kunna hjälpa till att hitta mönster mellan data, kunddialoger, beteenden, strategi och kreativ output.

Ärligt talat har det varit betydligt svårare än att generera innehåll, men också betydligt mer intressant. För det verkliga värdet börjar uppstå när AI kan hjälpa oss att tänka bättre och inte bara producera snabbare.

Jag tror faktiskt att framtidens starkaste marknadsorganisationer kommer vara de som lyckas kombinera:

…till någon form av kollektiv intelligens.

Där AI fungerar som förstärkning av mänskligt tänkande snarare än ersättning för det.

Det mänskliga blir viktigare – inte mindre relevant

För mig blev det nästan ironiskt tydligt:

Ju mer avancerad AI vi började använda, desto viktigare blev det mänskliga.

Det finns något hoppfullt i det.

För trots all teknisk utveckling verkar det fortfarande vara samma mänskliga saker som avgör om kommunikation fungerar. Förståelse. Nyfikenhet. Berättelser. Sociala signaler. Känslan av att någon faktiskt förstår mig.

Kanske är det därför jag tror att påverkanstänk blir ännu viktigare i AI-eran. När alla kan skapa mer innehåll kommer de som förstår människor bäst få störst effekt. AI ska inte ersätta människan utan användas för att göra mänsklig förståelse skarpare, snabbare och mer skalbar – utan att förlora det som gör kommunikation levande från början.

Det är åtminstone den riktning vi försöker utforska just nu. Och det som började som ett teknikprojekt har mer och mer utvecklats till ett nytt sätt att tänka kring kreativitet, strategi och mänskligt beslutsfattande.

Det är nog därför det känns så spännande.

Eric Uggla