Good enough har blivit betydligt bättre, men är det bra?

Kan vi prata mer om AI? Tydligen. För vi är fortfarande mitt i ett skeende där frågorna är betydligt fler än svaren.

Jag arbetar med varumärken och deras visuella och kommunikativa gestaltning och utgår därför från dessa erfarenheter, men det följande resonemanget borde gå att applicera på fler kreativa processer. För kanske är det just kreativitet som nu, för första gången i ett större teknologiskt paradigmskifte, faktiskt påverkas på djupet. Kanske till och med hotas.

Nästan dagligen hörs tvärsäkra röster om vilka kompetenser som snart inte längre kommer att behövas. AI kan ersätta jurister, strateger, designers, copywriters. Rörmokare och andra praktiska yrken får vara i fred. Möjligen är det så. Möjligen inte. Det rimliga är nog att försöka hålla ett öppet men inte naivt öga på utvecklingen. Det här är ju inte första gången vi står inför ett teknologiskt skifte. Skillnaden är kanske att det denna gång inte främst handlar om produktion eller distribution, utan om idéer, kreativitet och tänkande.

Jag minns inte Spinning Jenny eller bilens intåg. Men datorn minns jag. Apple, såklart. När jag tog steget ut i yrkeslivet för drygt 30 år sedan stod reklam- och kommunikationsbranschen, bland många andra, inför ett liknande skifte. Då gjorde reklambyråer allt – direktreklam, annonser, identiteter, branding – och på många byråer fanns kanske två eller tre datorer totalt. På Berghs fanns först inga alls. Några år senare ett tiotal som alla elever skulle dela på.

Och det fanns motstånd. Det ansågs nästan lite fult att använda datorn för mycket. Som att hantverket tunnades ut om tekniken hjälpte till. Sedan gick det fort. Datorn blev självklar. Internet ännu mer självklart. Men motståndet fanns där även då. Precis som nu. AI beskrivs samtidigt som en fantastisk befrielse från monotona arbetsuppgifter och som något som leder till fusk, urvattning och sämre kvalitet. Det intressanta är kanske inte motståndet i sig, utan vad som faktiskt händer efteråt.

Om jag ska försöka summera de senaste 30 åren i kommunikationsbranschen så skulle det kunna låta ungefär så här: Det blev mer av allt och det känns som att lägstanivån blev högre samtidigt som verklig särprägel har blivit mer sällsynt.

Vi blev fler som arbetade med kommunikation. Fler specialistroller. Fler byråer. Planner blev strateger, strateger blev varumärkesstrateger, sedan kom SEO-experter, content creators, performance marketers och allt däremellan. På kommuner fanns tidigare knappt några kommunikatörer alls, åtminstone inte till titeln. Nu finns många.

Samtidigt höjdes den generella kvaliteten. Copy/paste är trots allt fantastiska kommandon. Internet gjorde inspiration tillgänglig på sekunder istället för dagar. Allt från enklare annonser till visuella identiteter nådde snabbt en nivå som för 30 år sedan hade krävt betydligt mer tid, kompetens och pengar. De flesta varumärken kommunicerar idag ganska bra. Deras identiteter håller ihop. Tonaliteten är genomarbetad. Det ser professionellt ut. Men det är väldigt sällan riktigt spännande, nytt och unikt.

Och när något väl är spetsigt och nytt tar det inte speciellt lång tid innan resten av marknaden följer efter. Antalet gånger jag under de senaste 15 åren hört företag vilja vara som Apple går inte att räkna. Apple var spetsiga, blev benchmark – och plötsligt ville alla vara minimalistiska, mänskliga och ”purpose driven”.

Kanske var detta ett förstadium till det vi ser nu. För AI är inte intelligent. AI producerar främst probabilistiska variationer på befintliga mönster. Effektivitet som upplevs som intelligens. Det är en viktig skillnad. AI resonerar inte. Den tänker inte lateralt. Den föreslår inte att en bensinmack ska ha en barntecknad björn som symbol (Preem) eller att ett modeföretag ska heta Acne. Den räknar inte ut något helt nytt. Den sammanställer, väger och reproducerar det som redan finns. Och det gör den imponerande bra. Men fortfarande innanför boxen. En dag kanske detta ändras men det skulle vara en ren spekulation. Jag utgår från det vi ser nu och AIs förmåga har ökat snabbt men utvecklingen har också planat ut.

Dessutom har vi alla tillgång till ungefär samma verktyg. Samma modeller. Samma referenser. Samma sannolikheter. Visst, alla promptar inte lika bra, men att skriva prompts är inte samma sak som att lära sig spela violin. Så den verkliga konkurrensfördelen kommer sannolikt inte ligga i själva AI-användandet. Den kommer ligga i vad människor gör med AI-svaren. AI kan hjälpa oss att komma hyfsat rätt på några sekunder istället för helt rätt på flera veckor. Och kanske är det just där den stora risken finns: att vi börjar nöja oss för tidigt.

För “good enough” har blivit väldigt mycket bättre.

Och det är förstås fantastiskt när det gäller effektivitet. Men kreativitet har nästan aldrig uppstått ur effektivitet. Förr krävde produktion mer tid, vilket tvingade fram mer eftertanke. Nu kan nästan allt produceras direkt. Det betyder inte automatiskt sämre kvalitet, men det minskar antalet naturliga stopp där idéer tidigare hann mogna. De riktigt intressanta idéerna kommer ofta från omvägar, misstag, tvivel, långsamhet och när vi inte nöjer oss med det första tillräckligt bra svaret.

Så kanske är utmaningen framåt inte att lära sig AI. Kanske är utmaningen att inte bli bekväm av den.