Därför är nyhetsbrevet den nya bloggen

Jag har vid flera tillfällen det senaste året sagt att nyhetsbrevet är den nya bloggen. Inte för att bloggen är helt utdöd, det jag skriver här just nu är ju faktiskt ett blogginlägg, utan för att nyhetsbrevet har tagit över mycket av det som bloggen en gång var bäst på. Den personliga rösten, den återkommande relationen, nischen och känslan av att följa en människa snarare än ett flöde.

På 00-talet var bloggen ett ställe där man kunde bygga publik utan att fråga en redaktör. En öppen dagbok där man delade med sig av det personliga, mode, musik eller politik för den delen. Bloggen var den  plattform där influencers som fenomen föddes, och även där som vi kommunikatörer började jobba med att bygga expertroller och personliga varumärken. 

Sedan kom sociala medier och gjorde allt snabbare, kortare och mer beroende av tajming och algoritmer. Bloggen har hängt med eftersom ett uppdaterat nyhetsflöde är bra för SEO, men den har allt mer levt ett liv i skymundan.

Nyhetsbrevens renässans

Om vi backar tillbaka igen, till slutet av 90-talet och under den tiden som bloggosfären var som starkast, var nyhetsbreven i det närmaste hånade. Det var lite skamfyllt att jobba med nyhetsbrev, utskicken förlöjligades lite på samma sätt som vi skrattade åt QR-koder fram till att pandemin gjorde sitt intåg. 

Men de senaste åren har formatet fått en annan status. Det är inte längre bara något som företag skickar ut för att hålla målgruppen uppdaterad eller för att vara top-of-mind, utan en kanal som skapar relevans.

Kanske är det en motreaktion mot det allt snabbare flödet i sociala medier, Tiktok och dopaminkickar som gör att vi längtar tillbaka till det mer substansiella innehållet internet en gång i tiden gav oss. Kanske är det också nyhetsbrevens plattformar som utvecklats så att de numera snarare är en blandning av innehållsdelning, sociala plattformar och community. Kanske är det därför formatet känns så intressant just nu. Det är både gammalt och nytt, långsamt och effektivt, personligt och strategiskt.

Nyhetsbreven erbjuder avsändaren en direkt relation till publiken, utan att vara lika beroende av algoritmer, de känns mer personliga och fördjupande än sociala medier, de passar i en tid där människor vill ha urval, sammanhang och en tydlig röst snarare än ännu mer flöde. Och för kreatörer, journalister och varumärken är de ett sätt att bygga lojalitet, äga sin kanal och på sikt även kunna ta betalt för relationen om man så vill det.

Jag har själv ett nyhetsbrev sedan drygt fem år tillbaka tillsammans med en branschkollega, Det här har hänt på Internet, och vi startade dessutom Inbox Awards 2025 för att uppmärksamma just nyhetsbrev som format. Under jurymöten, nomineringar och samtal med branschpersoner blir det tydligt att nyhetsbrev inte längre bara är en kanal bland andra. Det är en plats där avsändare bygger förtroende, personlighet och återkommande relationer med sin publik. 

Substack

Ska man prata om nyhetsbrevets comeback måste man såklart även prata om Substack. Plattformen startade 2017 och har på bara några år blivit något mer än ett mejlverktyg. Den har blivit en infrastruktur för fristående skribenter, journalister, kreatörer, experter och opinionsbildare som vill bygga en publik direkt, med möjlighet att ta betalt.

I början handlade det mycket om journalister som lämnade traditionella medier för att starta eget. Sedan kom kulturjournalister, techskribenter, politiska kommentatorer, författare, modeprofiler, ekonomer, terapeuter, strateger och alla andra som insåg att det kanske fanns en publik som inte bara ville följa dem i sociala medier, utan faktiskt läsa deras texter och tankar.

Ett intressant svenskt exempel är Sofi Fahrman, som för ett drygt år sedan startade ett eget nyhetsbrev på Substack och som jag själv skrev om i nyhetsbrevet Det här har hänt på Internet (som delvis också publiceras som spaningar i Dagens Opinions nyhetsbrev Veckans breif). 

På ett sätt är det logiskt eftersom Sofi länge har rört sig mellan journalistik, blogg, magasin, böcker, podd, influencerliv och sociala medier. Hon är på många sätt en personifiering av den moderna medieprofilen inte bara journalist, inte bara influencer, inte bara författare, inte bara bloggare, utan lite allt på samma gång. Precis den typen av avsändare som Substack är byggt för.

Sofi själv beskriver Substack som en mer intim och direkt kanal till läsarna, ett slags digitalt söndagsmagasin utan algoritmer som styr. Och även om Substack förstås också har algoritmer och rekommendationslogik, är känslan en annan än på Instagram, TikTok eller en traditionell blogg hos ett mediehus. Hon beskriver det som att det handlar om en mindre men mer lojal publik, en publik som aktivt har valt att få innehållet, som inte bara råkar exponeras för det.

För Sofi Fahrmans Substack en plattform där hon kan testa tonalitet, format, internationell positionering och en mer direkt relation till läsarna på sina egna villkor. Hon är verkligen inte unik, utan man kan också se det som ännu ett tecken på en större förflyttning där influencerjournalistiken glider bort från de traditionella redaktionerna och in i egna, mer kontrollerade kanaler. Det liknar det som internationella profiler som Pandora Sykes eller Garance Doré har gjort tidigare.

Det finns fler exempel på nya mediehus som har nyhetsbrev som grund inom den svenska journalistiken, till exempel Impact Loop (som nu består av fler loopar) och Hint som nyligen startade som en nyhetsrapportering via nyhetsbrev.

Nyhetsbrevet som framtidsformat

Det kan vara lätt att se nyhetsbrevets återkomst som ett slags digital nostalgi. Som att vi längtar tillbaka till ett internet innan algoritmer, AI-slask och plattformskaos. Och kanske är det lite så, men framför allt är nyhetsbrevets comeback ett svar på vår samtid. När informationsflödet blir snabbare och större behövs format som sorterar och prioriterar, och när alla jagar uppmärksamhet behövs kanaler som bygger relation. 

Bloggen gav oss den personliga publiceringen, sociala medier gav oss distributionen, och nu tar nyhetsbrevet tillbaka relationen. 

Därför är nyhetsbrevet den nya bloggen.